Le Storytelling: Retrouver le sens de l’Histoire de l’Entreprise
Les entreprises modernes sont caractérisées par une intensité relationnelle et un turnover croissants. Non seulement ses collaborateurs se connaissent mal, mais en plus ils ne connaissent pas le passé de l’entreprise, son substrat culturel. Savoir renouer avec l’histoire des hommes et de l’entreprise est sans doute la plus belle des façons de reconstruire ou retrouver les repères qui manquent à la plupart de ses collaborateurs. Nous avons tous, un jour ou l’autre, rencontré cet ancien qui savait nous faisait revivre les moments glorieux du service ou de la société. Ces témoignages qui constituent progressivement l’humus de l’expérience collective restent rarement encouragés car ils sont aussi porteurs des échecs et des erreurs passées. Ce qui explique que l’oralité est le vecteur de transmission le mieux admis dans notre culture. Les rumeurs de cantines, du maintenant célèbre « point Coke » ou « point café » alimentent le désir de connaître les petites histoires – parfois croustillantes – qui font la vie de l’entreprise. A travers ces récits existe aussi le désir fondamental pour chacun de passer des messages à la collectivité, à ses supérieurs ou à ses collègues afin de faire partager ses difficultés professionnelles et ses rêves. L’intrigue des récits s’établit sur la base d’un vécu que les consultants, qui font métier d’accompagner les changements, retrouvent en permanence dans les problèmes ou les conflits qui agitent une collectivité. D’ailleurs c’est si vrai que le désir parfois un peu naïf des directions de donner la parole en encourageant « le parler vrai » se heurte au silence buté des salariés qui ne veulent plus s’exprimer car ils ont compris que l’on «purgeait» leur ressentiment ou leur stress sans jamais passer à l’acte qui soulage ou guérit. D’où l’importance de connaître les limites d’une démarche d’encouragement à la narration professionnelle qui ne serait que « du vent ».
Les récits sont un outil pour apprendre à apprendre.
Le récit des choses du passé alimente le goût de découvrir, dans les placards virtuels que sont nos mémoires, des trésors d’innovation peuvent être exploités par les nouvelles générations. Les anecdotes d’entreprises qui se sont réappropriées leur passé pour se réinventer sont légions. Adidas a puisé dans son passé pour lancer en 2001 sa collection Adidas Has a Story. Volkswagen a réinventé sa Coccinelle sous le nom de Beetle pour rappeler que l’entreprise à une histoire dont elle peut s’enorgueillir. Lors de la réalisation de son précédent programme 737 et 747 Boeing avait rencontré de sérieuses difficultés que la firme ne souhaitait pas revivre lors du lancement de sa gamme 757 et 767. Afin de lister les problèmes déjà rencontrés les anciennes équipes furent invitées à en établir la liste. Au bout de quelques mois un document de plus d’une centaine de pages de recommandations permettait aux équipes en charge des nouveaux avions de limiter le nombre des défauts constatés dans la précédente période. L’entreprise pour cela avait travaillé sur sa mémoire, véritable banque à idées latentes, en utilisant tous les relais à sa disposition. Dans l’entreprise, la narration, l’art de la narration devrais-je dire, est un levier d’animation favorisant la construction d’une culture d’entreprise partagée par son réseau social. L’importance croissante donnée à la réussite des news letters et de l’utilisation des blogs dans les services de communication (et au delà) des entreprises illustre parfaitement le renouveau de l’écrit dans la relation client, avec ses marchés et partenaires.
Un outil de la communication low cost !
L’initiative de Fedex de consulter ses clients sur le web pour identifier les plus mauvaises expériences qui leurs soient arrivées avec la compagnie illustre tout à fait les nouvelles orientations à prendre. L’entreprise de transport de colis et de plis express a aussi décidé de valoriser les plus belles initiatives prises par ses personnels, ce qui est une façon de les impliquer face aux idées des clients à qui l’on demande d’inventer les scénarios de ce que serait un Fedex idéal. Une façon de se faire passer des messages vers son public, ses clients, ses collègues, les membres d’une communauté. Les blogs sont ainsi devenus un outil de communication économique de l’entreprise pour se construire une histoire réelle ou inventée. Il s’agit d’un outil pour projeter et faire partager les idées et les convictions à ses clients ou ses prospects, pour se singulariser. Le blog, mis au service de la communication de l’entreprise, lui permet de projeter son savoir et de partager des expériences sur les réseaux. En participant à la notoriété, à l’attractivité de l’entreprise, les histoires misent en ligne peuvent faciliter sa politique d’embauche ainsi que ses relations avec sa clientèle. Les blogs comme celui de lamanchineacafe.blog.fr rapportent des évènements, évoquent des sensations, donnent des avis, de la couleur, du sens et des valeurs aux vécus de chacun et de la collectivité. Le fondateur de la Fraise.typepade.com utilise le sien pour faire passer des idées créatives et attirer des clients qui participent avec plaisir à cette créativité continue. L’essentiel est de recueillir l’expression personnelle du collaborateur, du client ou du partenaire de l’entreprise devient le vrai objectif du blog d’entreprise. Au final les blogs contribuent à créer une atmosphère de travail et de coopération entre les différentes composantes d’un réseau humain. La Toile et ses blogs deviennent un outil d’une portée universelle pour communiquer avec l’ensemble du corps social de l’entreprise et, si cela est nécessaire, avec une communauté spécifique. C’est d’ailleurs dans les univers corporatistes ou communautés professionnelles que l’on trouve les plus anciennes origines des récits d’expériences professionnelles et d’échange continu des savoirs. Dans l’entreprise ces pratiques sont la meilleure façon de faire remonter des points de vues parfois originaux et précieux sur un point particulier.
Un outil de différenciation et de connivence
Rien de vraiment révolutionnaire, beaucoup de communication et de publicité s’établissent sur la base de la recherche de la sympathie ou de l’adhésion complice du client ou du futur client. Monster.com a lancé, fin des années 90, une brochure qui raconte plusieurs dizaines d’histoires issues des rencontres entre particuliers engagés dans un processus de vente. L’entreprise mettra en scène ses services et ses produits pour gagner en efficacité de communication émotionnelle autant que pratique… pour vendre plus. Les grands cabinets de communication, les entreprises de publicité les plus en pointe sentent cette évolution que l’on voit de plus en plus s’affirmer dans les messages aux consommateurs. En demandant à des internautes de leur envoyer des photos d’eux pour des séries illustrant la vie au bureau pour le compte d’un opérateur télécom français, Business Lab a inventé la publicité dont l’internaute est le héros. L’effet contaminant a fonctionné: l’opérateur a invité chaque internaute retenu à prévenir ses amis grâce à une messagerie mise à leur disposition afin de leur faire connaître l’aventure mise en scène par Business Lab sur le site de leur client ; le tout aboutissant à la constitution d’une banque d’adresses qui sera bien utile à l’annonceur. De plus en plus de messages relatifs aux produits et services mettent en scène les produits, à l’exemple de la campagne de Nescafé. On le constate tous les jours, les catalogues des produits sur papier ou sur site sont caractérisés par la mise en scène de leurs utilisations. Désormais on différenciera les produits et les services en leur donnant une dimension scénique qui globalise le service rendu à la société. La différence est simple à comprendre. Un fournisseur mettra l’accent sur les caractéristiques fonctionnelles d’une chaîne documentaire, l’autre, qui cherche comment rendre attrayant son service en l’associant à une valeur de connivence, dira qu’il contribue à préserver la mémoire de l’entreprise, situation qu’il mettra en scène dans sa communication. Le premier vendra des alarmes, le second de la protection et montrera comment son client a pu éviter une fâcheuse mésaventure. Les résultats économiques d’une entreprise ne sont pas seulement le reflet comptable de la performance pure de l’organisation. En matière d’avantages comparatifs le facteur psychologique a un prix, variable, volatil, certes, mais réel. Les modèles économiques qui intéressent les actionnaires et les experts financiers vont devoir intégrer ce facteur spécifique. Le capital de sympathie augmente la valeur des incorporations immatérielles d’une entreprise, d’une organisation donnée. Aussi, la meilleure façon de se différencier sur des marchés saturés de messages sera de se constituer un avantage fortement distinctif en mettant son entreprise… en scène!
Mettre en scène son entreprise
Hier très prudes et invisibles, les chefs d’entreprise devront accepter de créer des héros et des héroïnes qui attireront la sympathie de gens qui partagent les mêmes émotions, les mêmes valeurs dans les communautés virtuelles. En France, Afflelou avec ses publicités pour ses lunettes ou encore le propriétaire de Virgin, Richard Branson, lorsqu’il s’est lancé dans un tour du monde en ballon ont parfaitement compris cette dimension de la relation de connivence et de sympathie avec leurs marchés. En matière de vente en ligne, les études réalisées en matière de comportements cognitifs montrent que le contenu émotionnel détermine l’attention que consentira le lecteur ou le visiteur d’un site web. La présentation des services ou des produits privilégiera selon les circonstances et les objectifs visés des vecteurs “ froids ” ou “ chauds ” afin de produire de l’émotion. Ceux qui auront compris plus rapidement que les autres l’importance de ce facteur de développement tant pour leur corps social que pour l’ensemble de leur écosystème feront l’objet d’une notoriété et disposeront d’une capacité de différenciation spécifique à l’économie de l’immatériel : une histoire forte donc image forte pour tirer leurs produits. Quels sont les plus beaux coups stratégiques de Boeing et de Volkswagen ? L’un comme l’autre ont su respectivement transformer leur produit en héros et héroïne de cinéma. Pas une personne dans le monde qui n’ait vu un jour ou l’autre la Coccinelle de Walt Disney ou les crashs et autres catastrophes qui montraient l’extrême robustesse des avions de Boeing. N’en déplaise aux tenants de la rationalité absolue, à une époque de l’hyperchoix qui multiplie le nombre et augmente la complexité des offres, les caractéristiques fonctionnelles d’un produit ou d’un service ne suffisent plus à faire la différence. Ne reste pour se différencier que l’attrait supposé de la consommation du bien ou du service proposé dans une connivence de valeurs et d’émotions partagées. En d’autres termes, “ je ne vends pas seulement la réponse à un besoin, je vends par anticipation le plaisir de consommer ce bien de préférence à d’autres ”. On ne vend plus une cheminée d’intérieur, on vend le confort de la cheminée d’intérieur et les services et produits qui agrémenteront son utilisation. Cette différence s’établira sur la capacité de l’entreprise du 21e siècle à scénariser, à créer une dramaturgie autour d’un service ou d’un produit. La presse l’a déjà compris qui élabore ses titres ou modifie les photos pour accentuer le caractère dramatique de l’information. Mais raconter une histoire, fut-elle professionnelle, nécessite de maîtriser l’art du récit et les instruments que les anciens connaissaient bien. Un art qui revient sous un drôle de mot : Storytelling. Parfois décrié comme outil de formatage des esprits, le storytelling reste pour moi un outil moderne de communication. Un outil qui « transforme vos produits et vos services ordinaires en expériences extraordinaires ».
