Télécoms : La concurrence par les prix cache un grave déficit de vision stratégique
Wal-Mart (ou Wal-Mart Stores) est la première entreprise mondiale de distribution en termes de chiffre d’affaires[1]. Plus de 20 millions de clients par mois fréquentent ses magasins. L’arrivée de Wal-Mart dans une région, y compris en Chine, est chaque fois l’occasion de vives polémiques sur l’effet dévastateur de l’enseigne. Celle-ci en sous payant ses salariés et en tirant sur les coûts fournisseurs n’a pas de mal à écraser les concurrents locaux incapables de s’aligner sur ses prix. Des fermetures de magasins et des licenciements qui déchainent les syndicats locaux. Aussi, afin de contrer sa mauvaise image de marque, Wal-Mart lance régulièrement des campagnes de communication en mettant en lumière les milliers de dollars d’économies ainsi réalisées annuellement par ses clients (2300 dollars en moyenne par famille en 2005) : Les consommateurs gagnent ce que perdent les salariés. Un thème qui illustre le dilemme permanent entre les externalités positives ou négatives engendrées par l’arrivée d’un concurrent qui casse les prix. Tel était en substance la teneur des échanges entre les participants du débat sur « Les implications économiques, sociales du lowcost dans le secteur des télécommunications » organisé au Sénat le 5 juillet dernier par Items International. Un débat d’autant plus vif qu’il avait pour origine les récentes manœuvres stratégiques de Free qui, en cassant les prix généralement pratiqués par le marché, récupèrera un important lot de clients venus de ses concurrents.
La concurrence par les prix : low price, lowcost ou dumping ? Dans les années à venir, les manœuvres stratégiques de ce nouvel entrant dans le bal des prétendants à la maitrise la plus large possible du marché des services télécoms feront sans doute les délices des études de cas des écoles de management. Contrairement aux apparences actuelles, Je ne suis pas convaincu que les enseignements à en tirer seront très positifs.
Rappelons, avant d’aller plus loin, que « traditionnellement » en matière de stratégie par les prix, c’est quasiment toujours l’opérateur dominant qui casse les tarifs, fort de sa maitrise la plus vaste des bassins de clientèles. Une concurrence par les prix, certes détestable, mais qui tend à affaiblir le nouvel entrant qui doit faire face à ses frais d’établissement et de développement. Phénomène récent, l’irruption des technologies de l’information a modifié cette stratégie. Elle a permis des innovations organisationnelles aboutissant à des structures plus légères et économiques. L’achat des billets en direct sur Internet mais aussi la délocalisation de services afin de réduire la masse salariale, sont deux exemples bien connus de réduction des coûts. Le tout rendant possible une diminution tarifaire attractive et le service accessible pour un segment de clientèle nouveau.
Pour Free et d’autres opérateurs alternatifs, sur un marché déjà noyauté par les opérateurs historiques, le « coût d’achat » d’un client nouveau devient de plus en plus élevé. Aussi Free, au profil déjà atypique sur le marché des services télécoms, a fait fort. Grâce à une structure plus légère et à un quasi dumping sur ses tarifs, cet opérateur télécom pu récupérer plusieurs dizaines de milliers de clients nouveaux. Une stratégie audacieuse rendue possible par le fait que Free n’était pas soumis aux mêmes charges que ses concurrents. Par la même occasion, Free aura rendu service à des millions de clients d’autres opérateurs qui sont obligés de s’aligner au moins partiellement sur sa nouvelle grille tarifaire. Externalité positive donc : des millions de consommateurs vont payer moins chers leurs abonnements. Externalité négative : Free s’est affaibli en affaiblissant ses concurrents. Mais a-t-on vraiment anticipé les impacts de cette concurrence par les prix dans les états-majors ?
Un cadre et un modèle économique particuliers pour les Télécoms. Trois facteurs au moins font des télécoms un modèle économique bien spécifique qui implique une approche très prudente de l’action des autorités de tutelles. Nous insisterons d’abord sur le fait que les lignes de communication en général sont d’une importance économique et stratégique majeure pour une nation. Les externalités économiques d’un réseau – quel qu’il soit – ont toujours une importance supérieure au résultat d’exploitation d’un opérateur quelconque. Ainsi, de mauvais résultats commerciaux pourraient amener un opérateur à considérer qu’il doit stopper certains services de transports ou de télécommunications qu’il ne considère pas suffisamment rentables. Une telle décision pourrait générer des externalités négatives catastrophiques ruinant par la même occasion des régions entières qui se «nourrissaient» de ce réseau. Les télécoms sont un service d’utilité publique pour une nation. On n’influence pas des tarifs opérateurs sans que cela n’ait une influence dangereuse sur leur modèle économique et les externalités qui, de positives, peuvent devenir négatives. Toute faiblesse, dont l’origine peut être une mauvaise évaluation des effets pervers d’une concurrence imposée, non par le marché mais par les tutelles du secteur, pourrait s’avérer catastrophique pour les opérateurs nationaux. La diminution imposée des tarifs au dépend des marges va affaiblir nos opérateurs, tous, y compris Free qui mange son pain blanc !
En second lieu, les lignes de communication sont des « pénétrantes », c’est-à-dire que tout adversaire peut les utiliser à son profit. En effet, la Toile permet d’importer de plus en plus de produits et de services – par exemple des services supports – à partir de pays lowcost. Les plateformes de téléchargement extra-territorialisées ne sont pas soumises aux mêmes contraintes légales, aux règles de diffusion, aux impératifs d’investissement minimum dans les productions locales. C’est ainsi que l’on peut voir des services en ligne étranger commercer à bon compte dans un pays européen. Un point essentiel compte tenu des bouquets de prestations qui entrent dans la composition des coûts et des revenus des opérateurs nationaux. Raison de plus pour, enfin, s’interroger sur la pertinence de l’analyse de la formation des coûts et des revenus par les pourfendeurs des tarifs des opérateurs français – parmi les moins chers au monde[2] ! Les sources de coûts et de revenus ce sont terriblement compliquées ces dernières années : amortissement d’infrastructures, revenus de services ou de contenus, revenus des trafics… qui aboutissent chaque fois à des calculs coûts/revenus spécifiques pour chaque opérateur concerné. Que l’un d’entre eux puisse s’éviter le coût d’un endettement historique considérable et ne louer que des services de trafics afin de fournir un bouquet de services plus rémunérateur, on ne lui reprochera pas de profiter de sa bonne fortune. S’il y a un biais, allez voir les arbitres du jeu !
Cette guerre des prix en imposant une diminution de la marge opérationnelle des opérateurs historiques qui pourrait atteindre 30% a réduit d’autant leurs perspectives de bénéfice. Ce qui se répercute aussi sur la valeur de leurs titres en bourse. La quasi équivalence de la valeur boursière entre Bouygues et Free, la perte de quasiment la moitié de la valeur boursière de France Télécom, illustrent à la fois l’importance de la réputation d’une firme jeune et offensive qui a su conduire une stratégie en utilisant au mieux les faiblesses de ses concurrents mais aussi les avantages qui lui offraient des autorités de tutelle. Celles-ci devraient s’intéresser a ce qui se passe au Canada où une polémique fait rage sur les erreurs attribuées au CRTC, accusé d’avoir modifié artificiellement les conditions d’une concurrence par les prix. Certains FAI (Fournisseurs d’accès Internet) ne supportant pas le poids des investissements taillent des croupières aux opérateurs historiques sur les segments financièrement les plus intéressants. Un constat que nous pourrions bientôt faire en France.
Les opérateurs de télécoms sont devenus des opérateurs de services. Depuis le début des années 90, les carriers internationaux sous la pression d’un marché très concurrentiel ont fait baisser leurs prix[3]. Cette confrontation va-t-elle profiter aux internautes ? Oui, sans doute, à court terme, alors qu’on prévoit, à l’horizon 2020, que le trafic téléphonique mondial ne représentera que 1 % du trafic Internet. Un trafic dont le modèle économique pour les opérateurs est passé d’une facturation à la minute à une facturation au débit (bande passante) ce qui avantage surtout les fournisseurs de contenus et de services. En fait, la situation a clairement évolué en faveur de ces derniers.
Le poids croissant des industries de contenus crée des tensions avec les opérateurs techniques qui ont le sentiment qu’ils supportent les investissements les plus lourds (environ 1000 euros par prise télécom en France) et que ce sont les industries de services et de contenus qui en tirent les bénéfices car elles ne sont pas soumises aux mêmes contraintes. Pour s’adapter, les dits opérateurs techniques s’arrangent à leur tour pour offrir des services à valeur ajoutée afin de récupérer des revenus complémentaires. Les règles du jeu ne sont plus les mêmes. Afin de compléter leurs revenus de « transporteur » les opérateurs deviennent des éditeurs et se lancent dans des bouquets multiservices. Pour cela ils constituent des plateformes de services intégrées à leurs offres d’infrastructures. Leurs clientèles se voient offrir des services d’emails, de téléchargements, de création de blogs ou de sites personnels ce qui constitue du trafic d’appoint. En devenant des fournisseurs de services intégrés, les opérateurs fournissent en plus d’une connectivité de base de vastes bibliothèques de contenus attractifs. À l’exemple de Free qui proposait des services triple play, télévision – téléphonie – Internet, vite rejoint par le peloton. La publicité complète les revenus des abonnements. De même le chiffre d’affaires des services de base du câble par la VOD a été complété par diverses agrégations de services comme la téléphonie, de l’Internet et des services de messageries. Au Royaume Uni, British Telecom propose une offre packagée avec des services de Yahoo. D’autres opérateurs ciblent des clientèles spécifiques comme les réseaux sociaux ou les joueurs en ligne qui se voit proposer des offres associées à une console de jeux. D’autres encore, comme France Télécom avec les réseaux de santé et de télémédecine, tentent de devenir l’opérateur générique d’un grand réseau de service spécialisé. Le phénomène commence à peine. Chacun tente de s’accaparer un créneau qui pourrait lui offrir des revenus spécifiques, pérennes.
Une guerre des prix aboutira à l’affaiblissement des opérateurs nationaux. Ces dernières années, avant même celle de Free, l’arrivée successive de nouveaux opérateurs avait déjà contribué à réduire les prix et stimulée une concurrence marquée par les innovations techniques et cherchant à se différencier essentiellement par des offres de nouveaux services. Une concurrence par le haut que les autorités de tutelles ont remis en question au nom du pouvoir d’achat des internautes avec des dégâts collatéraux considérables : Perte de marges préjudiciable aux investissements et aux emplois, délocalisation des emplois de support en ligne, fragilité face aux attaques en bourse, limitation des capacités de couvertures en dehors de grands centres urbains qui devront être assumées par les collectivités territoriales et… cerise sur le gâteau : perte importante de taxes et donc de revenus pour l’État !
Plus de 160 opérateurs français et européens sont concernés par les décisions de Bruxelles. Bruxelles qui a raison de vouloir laminer certains excès tarifaires dans les échanges transnationaux entre mobiles. Mais la prudence est de mise. Un coup d’avertisseur vient d’être donné par l’Idate qui pointe du doigt la croissance supérieure des revenus des opérateurs américains tout comme leur capacité d’investissement face aux opérateurs européens[4]. Si les autorités de tutelle n’incorporent pas ce facteur dans l’encadrement des prix des opérateurs régionaux, nous assisterons en spectateurs impuissants, à la prise de contrôle des réseaux globaux par les opérateurs américains. Un coup boursier n’est pas à exclure. D’ores et déjà nous savons que le chiffre d’affaires de certains opérateurs est en diminution et qu’ils devront licencier. Même s’il y a une part de «com» dans ces prévisions, elles restent préoccupantes. Il existe un risque réel d’affaiblir nos champions nationaux et de voir les opérateurs étrangers dominer le trafic européen et international. Ne l’oublions pas, les opérateurs américains sont devenus la plaque tournante des télécommunications mondiales pour Internet[5]. Face à la dispersion des opérateurs européens qui, plutôt que de s’associer se cannibalisent les clientèles, ils ont les moyens d’imposer en Europe leurs propres systèmes de commutation et de négocier, avec les opérateurs locaux, des tarifs d’interconnexion les plus avantageux. Une situation qui sera due à la myopie politique de responsables qui, tout à la résolution de leurs problèmes domestiques, semblent oublier les enjeux stratégiques internationaux posés par la maitrise de plaques d’infrastructures télécoms aussi vastes que possibles.
[1]Y compris les enseignes Seiyu au Japon, Asda en Grande Bretagne, Walmex au Mexique.
[2] L’Ofcom, régulateur britannique des télécoms concluait dans une étude récente que les tarifs des opérateurs français, les plus bas d’Europe, avaient déjà diminuée de façon importante avant l’arrivée de Free sur le marché.
[3] On estime que le prix de revient d’une heure de conversation téléphonique entre Paris et New York, en 2010, revenait à 15 centimes.
[4] Qui, il convient de le souligner, pratiquent des tarifs bien supérieurs à ceux des français
[5] Les treize premiers fournisseurs mondiaux d’accès Internet sont tous américains. British Telecommunications (BT), le premier européen, n’arrive qu’à la quatorzième place. Worldcom, propriétaire du premier fournisseur, UUNet, est bien placé pour dominer le marché mondial, avec sa récente acquisition du deuxième fournisseur, MCI Communications.
