Prix 2008 du livre du Club de l’Économie Numérique : Netbrain, une Planète numérique (et un livre) à explorer d’urgence !
L’image de la terre, mère nourricière, s’est imposée de l’antiquité à nos jours. Nous la savons en danger et l’espèce humaine avec elle. Les écologistes, les spécialistes n’ont pas de mots assez durs pour nous reprocher l’utilisation inconsidérée que nous faisons de ses ressources. Le géophysicien James Lovelock affirme que les interactions entre les organismes et leur environnement sont suffisamment fortes pour influencer l’évolution de la vie. Sous le terme « d’empreinte écologique », les spécialistes de l’environnement évaluent les besoins de chaque homme selon son mode de vie et de consommation . Les besoins nécessaires aux habitants de la planète ne cessent de croître dangereusement. De son côté, abordant la géographie de la nouvelle économie, Kenechi Ohmae, développait l’idée d’un continent invisible. Il annonçait déjà la fin des états nations et la découverte d’un continent, virtuel celui là, faisant l’objet d’une « nouvelle ruée vers l’ouest », dans lequel ont cours de nouveaux comportements socioéconomiques, des façons différentes de gagner de l’argent, d’analyser les transformations du monde. Avec la numérisation croissante des activités humaines, Denis Ettighoffer lui a préféré l’image d’une seconde planète qu’incarne un gigantesque artefact cybernétique : Netbrain. Un cortex planétaire de réseaux savants qui plongent et nous plongent dans une économie de la connaissance. La planète numérique, économe en ressources matérielles est en cours de peuplement. Une découverte qui intéresse les économistes mais aussi les spécialistes du développement durable pour qui il faudrait l’équivalent de plusieurs terres, de plusieurs Gaia , pour donner à chacun des habitants de la planète un confort minimum équivalent à celui d’un français des plus humbles. Denis Ettighoffer leur propose une planète d’une fertilité extraordinaire, d’une taille aussi importante que nécessaire, à l’intérieur de laquelle se trouvent les solutions et des idées innombrables pour continuer à progresser sans épuiser la terre de ses ressources. Nous voilà déjà de plein pied dans la thèse centrale de cet ouvrage : la planète numérique au secours des habitants de Gaïa.
Pour Denis Ettighoffer, l’auteur de « Netbrain, planète numérique » , les espaces de cette planète numérique sont ouverts à de nouvelles expériences, de nouvelles découvertes dans lesquelles s’engouffrent tous les jours des dizaines de milliers de curieux, heureux de pouvoir envisager de changer leur vie et surtout… le monde ! Issu des technologies de l’information et de la communication cet artefact, connu sous le nom d’Internet, capte un nombre croissant d’habitants virtuels qui se désignent sous le terme d’internautes. Des centaines de milliers de terriens migrent tous les jours dans un univers numérique interactif pour chercher du travail, de quoi gagner leur vie, se former ou se distraire. Sous nos yeux, cette planète numérique se remplit de peuplades aux origines et aux motivations aussi hétéroclites qu’elles le sont sur les continents de la terre. Parmi elles, certaines tentent de s’arroger des pouvoirs, des positions stratégiques pour gagner plus d’argent, pour accaparer plus de richesses au détriment des plus faibles. Sur cette planète numérique, mieux vaut perdre vite toute naïveté. La compétition pour s’emparer des meilleures positions bat son plein. Mais on y trouve aussi un formidable désir d’y inventer un nouveau monde grâce aux immenses ressources offertes par cette friche planétaire. Une friche arrosée par les savoirs et les volontés de millions d’internautes dont la puissance est en mesure de faire plier des Etats-Nations et d’influencer le destin de grandes firmes internationales. Car, Internet est déjà une superpuissance économique et politique.
Dans l’histoire en devenir Denis Ettighoffer nous laisse deviner que cette planète numérique va entrer en compétition avec les territoires ordinaires. Econome en énergie, en ressources matérielles, rapide comme l’éclair, bon marché, facile à utiliser, la planète numérique substitue à la dure matière ordinaire la fluidité, la légèreté, la quasi-gratuité des biens numériques. Le signe domine la matière qu’elle économise. Après s’être « tertiarisée » (plus de 70% des emplois dans UE), l’économie moderne se dématérialise progressivement. L’immatériel nous offre la possibilité d’un élan économique historique et incomparable s’appuyant sur l’expansion commerciale des biens numériques. Cela n’ira pas sans poser quelques problèmes et imposer de nombreux changements. Dans la société numérique, la fin des effets frontières pour les Etats comme pour les entreprises change fondamentalement l’angle d’analyse. Commercer est à la portée de chacun et plus seulement des entreprises organisées. On peut se faire des amis d’un bout à l’autre de la planète et préparer avec eux des projets comme s’ils étaient des proches. L’économie y change de nature. Plus solidaire, grâce aux trocs, aux dons, plus accessible aux pouvoirs d’achats du plus grand nombre grâce aux marchés low cost. Sur cette planète numérique, avec ses possibilités d’échanges à coût marginal, des populations de fauchés, des gens modestes peuvent bénéficier de l’accès aux savoirs et entrer dans l’ère de l’économie des connaissances. Les régions les plus reculées ne disposant que de maigres ressources peuvent accéder aux bibliothèques virtuelles disponibles, aux ressources des laboratoires distants et aux programmes scolaires mis en ligne d’un peu partout dans le monde. Ils ont, grâce à Internet, l’accès aux biens communs, au capital immatériel le plus précieux qui soit : la connaissance. Et l’auteur d’insister sur ce constat, qui fait de Netbrain un livre foisonnant et difficile à résumer. Encore maladroits dans l’utilisation de ces nouvelles possibilités, des acteurs les plus divers tentent de défricher les arcanes de cette nouvelle planète numérique avec une liberté qui n’a pas d’équivalent dans nos entreprises, désormais en retard sur les habitants de l’Internet. Si les uns y cherchent fortune, d’autres tentent de concevoir un monde plus équitable, plus coopératif, moins consommateur de ressources matérielles et qui ne soit pas livré aux seules spéculations financières. La coopération des connaissances y est la règle. La mutualisation des ressources un devoir. La liberté d’accès aux savoirs et à la formation un droit aussi imprescriptible que le droit à la liberté de ses opinions et de se déplacer.
Netbrain, un monde numérique à visiter d’urgence
Denis,Ton livre est très fouillé et fourmille de diagnostics et d’idées tirées du bon sens, très agréable à lire et on va de découverte en découverte; merci pour cela. Je souscris à la plupart de tes analyses et ai beaucoup aimé tes pages sur la réalité virtuelle, ou encore sur l’innovation partagée, le copyleft etc. Je suis en revanche légèrement critique sur ton point de vue relatif aux ayants droits du cinéma.
Ton style quelque peu direct et sans détour cache parfois le fait que les studios aient une connaissance approfondie des problèmes de la numérisation: ils ont largement tiré les leçons de l’affaire de la musique en prenant de nombreuses initiatives dans le monde de l’image. La réalité est qu’aucun des nouveaux modèles économiques testés jusqu’à maintenant n’a fait ses preuves, sinon il y a longtemps que les studios auraient sauté dedans avec délectation. Certains essais se sont révélés décevants. D’autre part les modèles du VOD par abonnement prônés par les opérateurs Internet ou les anciens opérateurs télé, ou du téléchargement gratuit financé par la publicité, n’ont pas montré de réel avantage par rapport au DVD qui marche toujours très bien. Ne voulant pas quitter la proie pour l’ombre, les studios se contentent d’observer les modèles mis en œuvre par de nombreux acteurs importants, tels Apple, Google, Amazon, mais aussi tout une nébuleuse de startups trop contentes de chercher la bénédiction d’Hollywood, ce que ces derniers savent parfaitement exploiter à leur profit, tels Raminagrobis… Tout en se préparant silencieusement en révolutionnant leurs infrastructures techniques qu’ils numérisent totalement et à grande vitesse. Il leur suffira d’appuyer sur le bouton lorsque le moment sera venu de siffler la fin de la récré. Comme la différence entre contenu de l’image et logiciel devient de plus en plus ténue (ex les jeux vidéos ou encore la production 3D avec la fusion Disney/ Pixar), je pense aussi que leur concurrence se diversifie énormément et englobe les Microsoft, Apple, Matsushita, Google et France Télécoms du monde entier, ce qu’ils ont parfaitement intégré et se préparent à affronter de bon pied. Cela peut aussi vouloir dire que la différence entre propriété intellectuelle créative de l’image et PI de technologie s’atténue dans le temps, cependant sans que les outils juridiques mis à disposition pour les traiter soient pour autant unifiés aujourd’hui…Je serais heureux de débattre avec toi sur ces thèmes fort intéressants au demeurant.
Mon cher Ollivier, Merci de tes commentaires. Ils ne font qu’illustrer une fois de plus la difficulté à donner une bonne lisibilité aux problèmes complexes auxquels le monde du cinéma, des Arts et des Lettres doivent faire face. J’ai surtout voulu souligner dans un premier temps notre important déficit de compétitivité créative. La domination des produits culturels américains et de leurs réseaux de distribution écrase progressivement nos capacités d’exportations de nos idées et de nos œuvres. Cela est vrai de tous les compartiments de notre production, livres, musiques, cinéma. Ce problème m’a paru plus important encore que nos chamailleries sur le partage ou le manque à gagner supposé des droits d’auteurs avec le piratage. Indépendamment du débat sur les nouveaux modèles économiques, mon message est clair (enfin je le crois), nous devons aider non plus la seule production mais aussi la distribution des biens numériques français (livres, cinéma ou musique). Ensuite, J’observe une convergence des techniques (les normes d’échanges), puis des infrastructures (les vecteurs) et enfin des contenus (tous numérique). Du coup, ce sont la singularité et les caractéristiques du bien numérique qui justifie l’emploi d’un vecteur plutôt qu’un autre. Ce qui n’a pas été compris par certains éditeurs. Pour ma part – mais ai-je le droit d’avoir une opinion? – j’aime toujours aller au cinéma pour son coté convivial et distractif, surtout si c’est comme on dit « du cinéma à grand spectacle ». Je réserve la VOD ou la location de DVD a des films plus intimistes ou sans autre prétention que de raconter une histoire qui me parle. Remarque qui nous ramène à la clé de la distribution moderne des biens culturels et de loisirs : la spécificité du vecteur selon le contenu du bien numérique. Enfin, j’ai voulu clarifier le fait que nous parlons désormais de biens numériques qui peuvent être soit marchands, soit des biens numériques communs. Chacun relevant d’un droit spécifique dont les frontières sont actuellement très disputées. J’y reviendrai une autre fois. On peut comprendre aussi que le modèle en place supposé protéger chaque maillon de la chaine de la distribution est loin de faire l’affaire des producteurs, des internautes pressés et même des acteurs en place. Au début des téléchargements payants, il n’y avait pas de différence de prix entre un achat CD et les singles (20 en moyenne) proposés sur la Toile à 0,97 euros le morceau. On peut comprendre la mauvaise humeur de ceux des internautes qui voyaient les éditeurs vouloir confisquer la marge supplémentaire offert par ce type de distribution. Aujourd’hui, des forfaits de téléchargement illimités sont disponibles car financés par des produits dérivés, la publicité ou le sponsoring. Des offres de téléchargements « low cost » et gratuits ne cessent d’être lancés sur la Toile dont certains venant de l’étranger intensifiant la concurrence entre majors et éditeurs imaginatifs fonctionnant selon d’autres modèles. Ce phénomène contribue à dynamiser les marchés et plaide pour une extrême prudence pour les interventions autres que structurelles (soutenir la distribution des biens numériques français par exemple). Contrairement à ton commentaire, les téléchargements ont beaucoup de succès en France. Ainsi selon Comscore, un organisme d’étude dédié au Net, quelques 124 millions d’internautes américain ont téléchargé plus de 10 milliards de vidéos en ligne. En France c’est plus de deux milliards en … deux mois ! Un internaute français regarde 90 movies contre 77 en moyenne pour un internaute américain, ce petit monde étant devancé par les canadiens avec 112 vidéos. Une tendance qui ne pourra qu’augmenter au détriment du temps passé devant la télévision en contribuant à une demande plus importante des débits circulant dans les réseaux des opérateurs. De nombreux producteurs et éditeurs tentent d’utiliser la VOD afin de limiter l’impatience des internautes qui s’enorgueillissent et se comparent selon la rapidité à laquelle ils ont réussi à obtenir une copie pirate (souvent mauvaise) du dernier film sorti. Malheureusement, c’est le système lui-même qui se bloque. Les chaînes de TV en place ont des accords qui leur interdisent de passer un nouveau film avant un certain délai après sa sortie en salle et après que la version DVD soit dans le commerce (24 semaines contre 33 pour la VOD). Les DVD peuvent être vendus à compter de 6 mois après la sortie en salles, la VOD et la télévision payante à la séance après 9 mois, la TV cryptée sur abonnement après 12 mois, 24 mois pour la télévision non cryptée mais qui a coproduit le film et 36 mois pour toutes les autres On peut comprendre la résistance des grands réseaux de distribution : si un film sortait simultanément au cinéma, en VOD et sur DVD le producteur ferait un gain de 16% alors que les salles perdraient 40% de son chiffre d’affaires. On peut comprendre la peur vertigineuse d’un tel scénario pour les majors qui non seulement distribuent dans les salles mais préfinancent la coproduction des films. Malheureusement, comme le dit le diction populaire « la peur n’élimine pas le danger ». A vouloir rester figé sur des positions intenables les réseaux de salles vont dépérir. Des fusions ou des alliances entre ces différents réseaux (salles/vod/ location DVD) semble incontournables mais elles ne suffiront pas si elles ne sont pas accompagné d’innovations dans les offres, par exemple avec le cinéma 3D. La remise à plat de l’offre cinématographique en total déséquilibre par rapport au temps des marchés devient urgente. Sans doute que ramener à 6 mois la diffusion de DVD, VOD et TV cryptée et à 12 mois pour la TV coproductrice pour finalement ramener à 24 mois la diffusion en TV me paraît la meilleure solution. Car, et on semble ne pas en tenir suffisamment compte, l’arrivée permanente de films à diffuser sur le marché tend à faire vieillir plus vite les produits culturels qui sont devenus des biens de grande consommation. Etude de la Cass Business School http://www.cass.city.ac.uk/
J’ai lu Netbrain avec attention et je souscris à votre diagnostic.
21 04 2008
Comme disait Antoine Riboud : il n’y a pas de fatalité dans le business, espérons qu’il n’y en a pas également en matière d’innovation. Le problème culturel que nous avons -et qui reste ancré dans notre sacro-saint cartésianisme d’ingénieur- est que la France reste très nettement résistante à l’outsourcing (notamment vs la culture anglo-saxonne) en général et en particulier en matière d’accompagnement innovation (experts consulting est bien placée pour le savoir depuis 15 ans…). Imaginer avec d’autres ou plus audacieusement avec le marché avec l’aide de spécialistes reste loin des pratiques de nos entreprises. – Le out of the box thinking, çà, tout le monde est ok, tant que cela se fait avec les équipes inside the box – Le out of the box thinking, c’est Ok, tant que cela ne modifie pas trop l’organisation en place (et ne déstabilise pas trop le codir svp, il n’a pas que cela à faire, vous êtes gentil…) – Le out of the box thinking qu’entraîne la force du crowdsourcing « Netbrainé », youpi ! Sauf si cela doit amener l’entreprise à recruter pour s’occuper de cette invasion d’idées et de suggestions qui se bousculent à ses portes – Le out of the box thinking, c’est top de top, sauf quand le changement de règles qu’il impose fait craindre que l’herbe ne soit pas aussi verte demain (l’équation de l’initiative qui marche à tous les coups reste à inventer) – Le out of the box thinking, en fait, c’est du yaourt : de la matière fraîche (ah ah, accepter de miser sur une initiative identifiée à la marge, bonjour ! ), une DLC courte (il faut accepter la remise en question fréquente), et surtout, ce qu’il fait à l’intérieur (de l’entreprise) se voit à l’extérieur : quand comprendra t’on dans notre joli pays, que l’innovation ce n’est pas que de la R&D (seul petit reproche que je pourrai faire à Net Brain, if I may : l’inno n’y est principalement vue que comme de la R&D). C’est surtout et avant tout un formidable prétexte de renforcer la fierté d’appartenance (à une cause, à une entreprise, à une marque) par la capacité à mobiliser les forces de l’imagination collective. Schumpeter, reviens, tes thèses ont été oubliées (ou en tout cas, ne sont plus appliquées) : ah çà, pour détruire, nous détruisons; créativement -et constructivement pour rebondir- cela reste à être démontré. Guys, let’s walk the talk (please). Brice AUCKENTHALER directeur associé d’experts consulting, conseil en management de l’innovation, de la marque et de la prospective